Bariolée et souriante, elles incarnaient parfaitement la marque qu’elles représentaient. La Vache Qui Rit, Tony le Tigre Frosties, le Géant Vert, Bibendum Himself, Ronald Mc Donald ou le fameux Captain Iglo et ses bâtonnets de poissons préparés restent gravés dans notre mémoire collective. Si les personnages de publicités subsistent encore à trente années de nouvelles idées, elles restent moins dans les mémoires. Plutôt que de créer de nouveaux personnages, les marques ont opté pour l’emploi de personnages issus d’autres univers

Quelques marques ont totalement intégré les références culturelles dans leurs campagnes publicitaires

Le procédé ne date pas d’hier, comme en témoigne certaines publicités montrant deux personnages très connus : Pac Man et Lara Croft.
L’alimentaire et l’automobile, voila les deux grands secteurs publicitaires qui emploient régulièrement des icônes de pop culture pour mettre en avant leur produit. Il est intéressant d’ajouter que le secteur automobile joue également sur les deux tableaux : pour toucher un public masculin, les publicitaires utilisent le jeu vidéo et le sexe féminin. Heureusement, cette pratique a évolué depuis et laissé la place à des publicités moins provocatrices mais plus immersives. En témoigne l’utilisation de l’ensemble de licence Star Wars par Renault pour vendre ses modèles, en particulier la Zoé.

D’après l’attaché de presse de Renault, ce partenariat provient de la licence de Disney elle-même, et s’est réparti sur une durée de 8 mois. Mais pourquoi Renault a accepté ce partenariat ? La marque ancestrale française bien consciente de la popularité interplanétaire de la saga galactique se raccorde à l’univers en faisant la promotion de véhicules innovants, avec une histoire propre et des gammes intergénérationnelles.
Dans le secteur alimentaire, c’est le géant Mc Donald’s qui utilise parfois très habilement la culture populaire. L’objectif ici est bien moins subtil que Renault : toucher un public jeune, mais le choix du personnage reflète davantage de complexité qu’il n’y paraît.

Dans cet exemple, on distingue clairement le héros de japanimation Son Goku, issu du manga Dragon Ball et ses suites. Et c’est justement les suites qui vont faire tout l’attrait publicitaire. Son Goku est apparu initialement en France en 1993 et la série dans laquelle il est adulte, comme sur la photo, est diffusée en France à partir de 1996. La série vise un public adolescent, public qui a donc aujourd’hui plus de la trentaine. Ces trentenaires ne sont clairement pas la cible de Mc Donald’s, contrairement à leurs enfants. Alors pourquoi la chaîne de fast-food utilise-t-elle ce personnage ? Toujours à l’affût de l’actualité, la firme américaine a relevé le fait qu’une nouvelle série avec Son Goku, Dragon Ball Super, était sortie en 2015 et continuait d’être diffusée. C’est alors un coup double d’un point de vue marketing : toucher l’enfant qui regarde aujourd’hui Dragon Ball Super tout en impactant le coté nostalgique du parent avec un personnage qu’il a lui-même connu. Pour finir, la pose du personnage, non seulement iconique, touche les récentes bornes à commandes automatique. La boucle est bouclée, car c’est bien l’adulte qui va également toucher les icônes sur la borne pour passer commande et payer.

Les références sans en acquitter les droits d’auteurs

Se présentant comme un autre géant du secteur de la vente, il fallait bien qu’Amazon utilise également la culture geek pour promouvoir directement la vente de ces mêmes produits dont sont issues les références. L’habileté d’Amazon, contrairement aux précédents exemples, est de ne pas avoir besoin d’établir de partenariat ou de payer un centime de droits d’auteurs.

L’image ci-contre parvient à suggérer directement de quelle série il s’agit sans avoir besoin de la nommer. Une autre publicité, suggérant un dragon crachant du feu par l’arrière d’un camion, fonctionne sur le même modèle.
Comment la marque utilise-t-elle la culture populaire pour vendre ses services de streaming ? En la suggérant, tout simplement. Inutile de la nommer, les cibles de la publicité reconnaîtront d’eux-mêmes. Pourquoi utiliser la culture populaire ? Pour toucher un public qui utilise d’autres services et leur montrer que chez Amazon, ce n’est plus le produit en tant que support qu’ils vendent, mais le contenu recherché.

(Merci à Julien Eichner pour sa collaboration sur cette chronique.)