Si Michelin reprend en 1935, la marque Citroën, alors premier constructeur européen et deuxième mondial, l’histoire entre les deux marques débute dès 1919. C’est en effet à cette date qu’André Citroën conçoit la Type A, première voiture française construite en grande série et montée de pneus Michelin. Ingénieur de génie, il innove en s’inspirant du fordisme,modèle d’organisation et de développement d’entreprise développé et mis en œuvre dès 1908 par Henry Ford. André Citroën a également un grand sens du marketing. Il n’hésite pas à utiliser tous les moyens modernes de son époque pour faire connaître Citroën : en 1922, un avion écrit le nom de Citroën dans le ciel en ouverture du salon auto de Paris, en 1925, pour l’exposition des Arts décoratifs de Paris, il habille la Tour Eiffel avec le nom de sa marque, qui brille au-dessus des toits pendant presque dix ans. Il invente aussi les caravanes Citroën. A une époque où les moyens publicitaires étaient moins évolués que maintenant, quelle meilleure publicité que d’amener le produit directement auprès du consommateur ? C’était le but des caravanes Citroën. Faire le tour de France avec toute la gamme pour la présenter jusqu’au plus lointain des clients ! Après ce long cortège de voitures, André Citroën invente le crédit à la consommation.

Mais si André Citroën possède de grandes qualités, il est aussi un piètre gestionnaire. L’entreprise connaît de sérieuses difficultés financières (la société continue à investir en pleine crise de 1929, elle reconstruit l’usine du quai de Javel avec des emprunts à court terme). La Traction Avant, lancée trop rapidement, ne parvient pas à sauver la société, mise en liquidation judiciaire en décembre 1934.

Dans le giron de Michelin  

Premier créancier après l’Etat, Michelin reprend Citroën, son usine et ses 25 000 salariés en 1935. Le manufacturier de Clermont-Ferrand va redresser la marque aux chevrons et la conserver pendant plus de quarante ans. Sous sa houlette, Citroën va connaître un développement considérable et produire des voitures mythiques. Mais pourquoi Michelin se lance dans ce défi de taille ? « Michelin a une créance de 60 millions de francs, l’enjeu est de soit récupérer cette somme, soit d’accepter de la perdre. Mais Michelin a surtout peur de voir tomber Citroën chez un constructeur étranger notamment américain » souligne Stéphane Nicolas, responsable du patrimoine historique de Michelin ce qui aurait pour conséquences de l’évincer.

Des mesures drastiques

Michelin met tout en ouvre pour retrouver la rentabilité de la marque au double chevrons : réduction de la publicité, fermeture du magasin de l’Europe le plus luxueux hall d’exposition de Citroën, réorganisation des succursales, licenciements, meilleure gestion des stocks, etc. Et tout cela, dans un contexte difficile, on est en pleine période du Front populaire (augmentation des salaires et congés payés). Dès la fin des années 30, Citroën est sauvé grâce aux solutions développées par Michelin mais aussi par ses réflexions sur le système productif automobile, qui vont donner à Citroën et à d’autres marques, les bases de leur succès futurs.