Au début des années 1920, Alphonse Juillard, marchand de toile dans le Cantal se rend régulièrement dans la région de Roanne pour s’approvisionner en tissus. Lors d’un de ses voyages d’affaire, il y rencontre celle qui va devenir sa femme. Le couple décide de s’installer à mi-chemin de leurs lieux d’attache respectifs : Clermont-Ferrand.
En 1924, la Maison Juillard ouvre place Sugny, mais les affaires étant prospères, l’échoppe se révèle trop petite. En 1930, Alphonse et son épouse déménagent leur activité de vente de toile «un peu plus haut», Place de la Victoire dans une boutique plus grande, à l’angle du pâté de maison où est installé le magasin Manufrance*. La boutique prend le nom de Aux Dames de France. Désormais, on peut y acheter du tissus et une grande variété de produits de lingerie, bonneterie, corseterie et chemiserie. Les clients qui viennent parfois de loin, découvrent ce qui est pour l’époque un grand magasin avec ses étals extérieurs.

Continuum familial

Les années passent et Maurice Juillard, fils d’Alphonse, reprend le flambeau. L’entreprise s’est bien développée, depuis l’après-guerre, elle occupe la totalité du bas de l’immeuble. Alors que le linge de maison devient peu à peu un élément de décoration, dès les années 70, Aux Dames de France présente un espace dédié à la décoration intérieure. Mais les années 70 voient aussi une profond changement dans le commerce de proximité et les affaires commencent à en souffrir. A la fin des années 80, alors que les Juillard sont à deux doigts de vendre leur local à une banque, Marie-Claire Dufour, petite fille d’Alphonse, ne se fait pas à l’idée de voir disparaître le patrimoine familial. Formée à l’École de commerce de Clermont, elle décide de racheter l’entreprise à sa famille et prend, en 1990, la direction du magasin avec son mari alors salarié chez Michelin. Tous deux vont développer de plus en plus la décoration laissant le linge de corps à l’histoire. En 2010, 80 ans après sa création, l’enseigne historique Aux Dames de France est remplacée par Envie d’Intérieur. Cette enseigne vient de fêter ses 10 ans.

« Le digital sauvera le commerce de centre ville »

Les magasins de décoration intérieure en activité dans l’hyper-centre de Clermont se comptent désormais sur les doigts de la main. De leur côté, les Dufour ont toujours refusé l’idée de transférer leur activité en périphérie et ont développé en parallèle la vente en ligne avec livraisons courte distance par les fameux Colis verts. Ils constatent d’ailleurs aujourd’hui que les jeunes actifs reviennent habiter dans le centre. «Le digital sauvera le commerce de proximité» explique Marie-Claire toujours très attentive à la tenue de son site web et de ses pages sur les réseaux sociaux «Il faut rendre le digital plus local en achetant et en vendant des produits Made in France. La période est difficile surtout avec le Covid mais la technologie nous offre au moins des perspectives» reprend-elle avant d’évoquer la seconde guerre mondiale durant laquelle son grand-père a été mobilisé. «Durant le conflit ma grand-mère a tenu seule le magasin tout en élevant ses quatre enfants…c’était plus sans doute plus difficile qu’aujourd’hui. Elle avait du sous-louer une partie du magasin aux Guides de France pour faire rentrer un peu d’argent. Dans les archives j’ai un document sur lequel est écrit la sous-location prendra fin dès l’ouverture de la ligne de démarcation… ce qui se passa».

Série spéciale 90 ans

Pour célébrer les 90 ans du magasin, Marie-Claire Dufour commercialise une série spéciale fabriquée en France de sacs, coussins, torchons et tabliers en toile de lin des Vosges avec des images anciennes imprimées de Clermont. Sur la 10ène de clichés retenus, le plus marquant est sans conteste celui datant des années 20, où l’on voit l’équipe des Dames de France devant le magasin. A cette époque les ventes à l’extérieur étaient monnaie courante.

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*Le bâtiment ManuFrance, Place de la Victoire, fut occupé ensuite par Babou et abrite actuellement la L’Office du Tourisme Métropolitain.