Après Munich, c’est donc le stade Michelin qui se fait mousser. Si le rendez-vous bavarois fédère régulièrement 6 millions de visiteurs abreuvés de 7 millions de litres de bière durant deux bonnes semaines d’agapes, l’Oktoberfest de Montferrand s’est voulue plus modeste.
Du 23 au 25 octobre, en préambule à la réception du Castres Olympique, l’intention n’est pas tant de fêter la bière que symboliser une politique d’ouverture avec la volonté affichée de faire vivre le stade en dehors des matchs. Une suite dans les idées du duo innovant de l’ASM, René Fontès-Jacques Pineau, qui avait imaginé L’En-but, premier restaurant de France intégré dans l’enceinte d’un stade en 2011.

Focus sur le parcours client

« Du fait de l’externalisation des boutiques, buvettes et produits dérivés qui avait été réalisée précédemment, le club ne disposait d’aucune donnée sur ses supporters » souligne Justine Dahan, en charge du marketing et de la communication, arrivée à l’ASM en même temps que le président Jean-Claude Pats et le directeur général Benoit Vaz, après être passée par l’école du Stade Toulousain.

De son côté, le président Pats n’avait pas manqué de rappeler en début de saison que « pendant une décennie on s’était laissé endormir par les bons résultats, mais les performances économiques du club ne doivent pas dépendre des résultats ! » D’où la remise sur le métier d’un gros ouvrage marketing avec une nouvelle approche du client par l’internalisation du bizness. « Cette réappropriation du parcours client et de la ‘’Yellow Army’’ nous a permis de décliner l’offre dans le stade de façon à ce que chacun y trouve son bonheur. »
Et Justine Dahan d’évoquer les buvettes dont l’approche a été simplifiée par la suppression du système des tickets, une offre ‘’food’’ largement diversifiée, les animations du village ciblant les familles, et la traditionnelle Allée des supporters. Sans oublier le Pub Gallia 22, point de rendez-vous animé par un DJ et qui propose aussi des After Work hors les jours de match. Tout cela géré en direct par le club.
La stratégie semble payante puisque si les clients de la balle ovale arrivaient en moyenne entre 20 et 15 minutes avant le coup d’envoi des matchs, ils sont présents aujourd’hui un peu plus d’une heure avant l’affrontement sur le pré… et font marcher le commerce.

Le coup de jeune

Avec huit matchs à guichets fermés, la saison dernière a vu l’ensemble des ‘’recettes supporters’’ progresser d’un million d’euros et le contingent des abonnés vient de grossir de 400 unités. « Mais il est indispensable de persévérer dans une offre innovante » insiste la directrice du marketing, à l’image de ces bancs de touche premium qui proposent confort et immersion dans l’ambiance terrain à une clientèle plutôt VIP. Quant à l’appartement ‘’Grand Mess’’ (deux chambre, salon…) qui vient d’ouvrir du côté de la tribune Phliponeau, il peut paraître gadget de luxe mais c’est la classe !

La création d’une E-Shop numérique, plateforme de vente proposant toute la gamme des produits ASM, procède de cette nouvelle approche de la clientèle, à travers une stratégie de marque qui entend mettre en avant les quatre valeurs identifiées du club : Respect, authenticité, passion et persévérance, fusionnées dans le slogan ‘’L’émotion en fusion’’. « L’outil numérique nous permet de diversifier notre communication et nos offres en fonction des diverses clientèles. » précise Justine Dahan.
L’image participe aussi à l’apport de modernité, qu’elle soit géante sur la façade du stade ou en format ‘’Decaux’’ dans les rues de Clermont. Avec une ligne éditoriale qui change au point de croire, au premier regard dans un carrefour, qu’un jeune premier dénommé Alex Newsome ferait de la pub pour les chaussettes DIM plutôt que pour le prochain match de l’ASM au Michelin. Coup de jeune. D’ailleurs, la clientèle aussi a pris un coup de jeune.

Être meilleur ne s’arrête jamais

Avec tout ça on aurait tort de négliger la ‘’Urios touch’’ venue à point nommé mettre du peps dans une communication, sportive cette fois, qui avait bien besoin de prendre la lumière. Après des années de discours convenus sinon abscons au fils des conférences de presse d’avant et surtout après-matchs, on aurait tendance à se régaler. Sauf, bien sûr, ceux qui ne goûtent pas à l’humour spontané, au premier ou au deuxième degré.

Personnellement, j’ai tant vu de croque-morts en salle de presse que le franc parlé du coach montferrandais m’apporte des bouffées d’oxygène. Exemple avec quelques morceaux choisis : « Le carton orange, ça ne sert à rien, ça complique….les appels à la vidéo, j’en ai plein le cul ! Les matches n’en finissent plus, ça emmerde tout le monde ! » La faconde d’Urios rejoignant celle de Daniel Herrero qui observait, à propos de la mêlée où « Tout est soumis à obligation, le règlement y consacre 33 pages sur 120, pondues par une armée de maniaques qui n’y a jamais mis le nez… ! » (1)
On pourrait se croire, les vapeurs en moins, dans la cuisine des Tontons flingueurs. C’est vrai que, limité au départ à la zone d’en-but pour juger s’il y avait essai ou pas essai, le recours à la vidéo est devenu envahissant au point d’instiller le doute quant à la compétence de l’équipe d’arbitrage. Surtout lorsque la vidéo n’éclaire pas la situation et que le directeur de jeu donne l’impression de décider ‘’au doigt mouillé’’. Le regretté Blachon avait anticipé le problème il y a déjà quelques années.(2)

Le père Urios, c’est ça aussi le marketing. N’affiche-t-il pas comme slogan lorsqu’il coiffe sa casquette de vigneron : « Être meilleur ne s’arrête jamais »
Reste quand-même à ses troupes de mettre la devise en pratique en évitant de jouer les intermittents du spectacle. Car s’il est admis que la performance économique ne doit pas dépendre des résultats, ceux-ci peuvent quand-même contribuer à ce que le club Jaune et bleu puisse à nouveau se faire mousser sous les feux de la rampe.

(1) Daniel Herrero. Dictionnaire amoureux du rugby. Plon/Flammarion 2015.
(2) Roger Blachon. Ancien rugbyman, dessinateur historique dans L’Equipe Magazine.